Zelfs merkprofessionals zijn niet altijd duidelijk over wat ze bedoelen met ‘branding’. Maar bestuurders, general C-suite executives, sales mensen, investeerders, iedereen eigenlijk….  maken een potje van ‘branding’. Ze verwarren de terminologie en daarmee de betekenis en belang van brandingelementen. Dat is ook niet zo gek, want branding is een gek ding. 

Aan de ene kant is branding helemaal niet belangrijk is tegelijkertijd is ook het allerbelangrijkste van een bedrijfsvoering en waardecreatie. Het is een beetje zoals het automatische deel van het zenuwstelsel, we hoeven er eigenlijk weinig aandacht aan te besteden maar het is overal bij betrokken. Ik wil graag een poging doen een en ander  op te helderen in een blogserie over Branding in relatie tot meer tastbaar werk. 

Wat een merk niet is

Een merk is geen logo, het is geen afbeelding, geen huisstijl en het is niet de verzameling van alle beeldmerken en visuele uitingen. 

Het is geen advertentie, het is geen commerciële propositie, 

Het is niet de verzameling van messaging van het bedrijf, het zijn niet de values, het is niet de purpose (the why) van het bedrijf. 

Het is niet de customer experience op enig touchpoint met het bedrijf, niet de web beleving, het is geen event. 

Een merk is niet de thought leadership waar het bedrijf om bekend staat. 

Het is niet de naam, of de benaming van het gehele productportfolio. 

Het merk is niet het gedrag van medewerkers, de houding of inzet ten opzichte van diversity en privacy. 

Het is niet gedefinieerd door wie overnamekandidaten zijn en hoe post merger integration wordt uitgevoerd, het is niet de kracht en snelheid waarmee bedrijven andere kunnen opnemen of een goede plek kunnen. 

Het is niet de visie van de CEO en niet de cultuur van het bedrijf. 

 

Het is een combinatie van alles hierboven en alles beïnvloedt het merk. De opsomming van wat het niet is, is misschien niet de meest praktische toelichting. 

 

Wat een merk wel is

Er doen veel zinnige definities van “Brand’ de ronde en een van mijn favoriete is: 

 

BaaSIn die definitie staat Brand gelijk aan ‘reputatie’, wat zoveel is als de ‘perceptie van je identiteit’. 

Dan is een merk de erkende (kunstmatige) identiteit van een organisatie, dienst of persoon. De organisatie, dienst of persoon is niet de ‘eigenaar’ van het merk dat is degene (het publiek) die de perceptie heeft. 

De organisatie, dienst of persoon kan en zal die perceptie doelbewust en -onbewust beïnvloeden door reclame, maar ook alledaags gedrag, door dienstverlening, service- en kennisniveau. De perceptie wordt ondersteund en herkenbaar gemaakt door een logo, kleuren, en beeldmateriaal die gewenste emoties opgeroepen. 

Branding beïnvloedt de gehele bedrijfsvoering; het beïnvloedt gedrag en values van medewerkers. Het bepaalt voor een groot deel de cultuur en de cultuur van het bedrijf beïnvloedt ook weer het merk/de perceptie. Het beïnvloedt de waarden en andersom. Het merk bepaalt wat de positionering is en de positionering laadt het merk en de benamingen van divisies, bedrijfsonderdelen en producten. 

“ If you take good care of the little things, Big things will take care of themselves.” 

Dus als je de losse delen zoals acquisitie, user experience, cultuur, megatrends, thought leadership en talentacquisitie – je zou het kleine dingen kunnen noemen – runt naar de identiteit, de kern en reputatie van de organisatie, dan zorgt Branding verder wel voor zichzelf en heb je er geen omkijken naar.