Van veel dingen is de ROI moeilijk uit te rekenen. Neem bijvoorbeeld van je ’s ochtends aankleden, twee schoenen aandoen of de ‘ROI of your Mother’ zoals Gary Vaynerchuk het noemt (de video onderaan is absoluut de moeite waard, de meester in actie). Van deze dingen – kleren, schoenen en ook moeders  – weten we dat ze extreem belangrijk zijn voor de goede afloop van een meeting, succes op een dag of de rest van je leven. Ze zijn onontbeerlijk, en toch kunnen we niet voor je uitrekenen hoe zich dat vandaag, volgende maand of over 5 jaar terugverdient. Branding is ook zo’n onderwerp; wat levert een sterk merk op? Wat is de waarde bij een verkoop van je bedrijf? Wat doet het voor je omzet? Goodwill en een sterk merk heeft een waarde en kent ook investeringen in van alles zoals zichtbaarheid, goede producten, expertise, reclame en klantbeleving. Het is moeilijk om één element uit te zonderen en te zeggen dat dat de waarde van het merk of het bedrijf heeft bepaald. Ben je succesvol ómdat je experts in dienst hebt, een goede CEO hebt of een geweldig product hebt of vanwege de combinatie? Of ben je dat óndanks dat een element ontbreekt? En zou je dan je succes extreem kunnen vergroten als je dat issue oplost? 

Ik mocht vorige week een heel gaaf bedrijf adviseren over hun eventuele rebranding (merkenfusie in dit geval); een bedrijf dat barst van de expertise en dat  midden-in-de-actualiteit staat. Ze hebben op dit moment twee merken die beide vertrouwd zijn, naar elkaar toe zijn gegroeid, waar veel veel overlap is en beide merken hebben verfrissing en versteviging nodig. Hun business is behoorlijk beïnvloed door Covid-19 in negatieve maar als je het omkeert ook in positieve zin, de huidige merken kunnen daar te weinig gebruik van maken en het productaanbod is over de jaren heen extreem breed geworden en daardoor moeilijk in een paar woorden samen te vatten. De meeting ging over het samenvoegen van beide merk en het ophelderen van de marktpositie. De volgende stap ligt eigenlijk voor de hand, maar zo’n proces kent vele afwegingen. 

Een paar gedachten daarover: 

Investeer alleen als het waarde creëert

Investeren in een merk, in thought leadership, zichtbaarheid, een rebranding  moet je alleen doen als de uitkomst meer oplevert in omzet en bedrijfswaarde dan de initiële investering. Idealiter is dat niet een beetje meer, maar substantieel veel meer. Dat is de RoI van branding. Die is niet in alle gevallen even evident. Branding, of thought leadership zal bijvoorbeeld nooit de enige stap/conversie in het sales proces zijn. Er zijn nog talloze andere momenten in dat proces die de gecreëerde ‘winst’ door zichtbaarheid ongedaan kan maken. Maar over het algemeen – en als je het goed doet – vergroot het bouwen aan zichtbaarheid, vertrouwen en branding de bovenkant van de salesfunnel. Je komt in contact met meer potentiële klanten, wat de kans vergroot om deals te sluiten. Bedrijfswaarde hangt samen met omzet en omzetpotentieel plus goodwill van het merk, of het bedrijf. Dat staat niet vandaag op de bank maar goodwill staat wel op de balans. 

ROI versus CoDN

Wat als de I van RoI lager is dan de CoDN: de Cost of Doing Nothing? Dan is het geen investering. Ik noem het schilderwerk aan mijn huis geen investering, dat heet onderhoud. Dat doe je om meerkosten in de toekomst te voorkomen. Vaak zit ‘onderhoud’ en ‘noodzakelijk bijsturen’ in een bedrijf heel dicht bij iets wat op een investering lijkt. En die verf op de kozijnen voelt ook als een investering en soms merk ik ook dat ik die probeer uit te stellen, want ik hou niet van kosten. Maar als je naast de investering zet wat het kost om het niet te doen, dan wordt het een no-brainer. In dit geval dus: je hebt twee merken die je vrij gemakkelijk kunt samenvoegen zonder wezenlijk verlies van naamsbekendheid, beide merken waren stylewise en strategie wise toch al aan opfrissing toe, dan levert het samenvoegen je meteen op dat je maar voor één merk dat werk hoeft te doen in plaats van voor twee. Elke merkinvestering in de toekomst is vanaf dat moment opgeschaald over beide merken en terreinen.

Rebranden of reorganiseren

Een investering in een rebrand, een belangrijke stap in te toekomst van je bedrijf, gaat zelden over de initiële investering niet over het geld althans, maar ook over de investering in de hele setup. Een merkwijziging is een bedrijfswijziging, een re-organisatie (en dat woord vindt niemand leuk). Het wijzigen of samenvoegen van een merk is altijd een uiting van iets veel groters. Het oude jasje past niet meer. Dus ook als de merkwijziging ontegenzeggelijk voor de hand ligt, kun je twijfel hebben over alles dat erbij komt kijken. En die twijfel is niet onterecht. Dat is dus de vraag en de afweging: Can we step up (now)? De kans bestaat natuurlijk dat je daar pas achter komt als je het gaat doen. Maar dat is weer een heel andere blogpost. 

‘The ROI of your Mother’ zoals Gary Vaynerchuk