Zelfs merkprofessionals zijn niet altijd duidelijk over wat ze bedoelen met ‘branding’. Maar bestuurders, general C-suite executives, sales mensen, investeerders, iedereen eigenlijk….  maken een potje van ‘branding’. Ze verwarren de terminologie en daarmee de betekenis en belang van brandingelementen. Dat is ook niet zo gek, want branding is een gek ding. 

Aan de ene kant is branding helemaal niet belangrijk is tegelijkertijd is ook het allerbelangrijkste van een bedrijfsvoering en waardecreatie. Het is een beetje zoals het automatische deel van het zenuwstelsel, we hoeven er eigenlijk weinig aandacht aan te besteden maar het is overal bij betrokken. Ik wil graag een poging doen een en ander  op te helderen in een blogserie over Branding in relatie tot meer tastbaar werk. 

Wat een merk niet is

Een merk is geen logo, het is geen afbeelding, geen huisstijl en het is niet de verzameling van alle beeldmerken en visuele uitingen. 

Het is geen advertentie, het is geen commerciële propositie, 

Het is niet de verzameling van messaging van het bedrijf, het zijn niet de values, het is niet de purpose (the why) van het bedrijf. 

Het is niet de customer experience op enig touchpoint met het bedrijf, niet de web beleving, het is geen event. 

Een merk is niet de thought leadership waar het bedrijf om bekend staat. 

Het is niet de naam, of de benaming van het gehele productportfolio. 

Het merk is niet het gedrag van medewerkers, de houding of inzet ten opzichte van diversity en privacy. 

Het is niet gedefinieerd door wie overnamekandidaten zijn en hoe post merger integration wordt uitgevoerd, het is niet de kracht en snelheid waarmee bedrijven andere kunnen opnemen of een goede plek kunnen. 

Het is niet de visie van de CEO en niet de cultuur van het bedrijf. 

 

Het is een combinatie van alles hierboven en alles beïnvloedt het merk. De opsomming van wat het niet is, is misschien niet de meest praktische toelichting. 

 

Wat een merk wel is

Er doen veel zinnige definities van “Brand’ de ronde en een van mijn favoriete is: 

 

BaaSIn die definitie staat Brand gelijk aan ‘reputatie’, wat zoveel is als de ‘perceptie van je identiteit’. 

Dan is een merk de erkende (kunstmatige) identiteit van een organisatie, dienst of persoon. De organisatie, dienst of persoon is niet de ‘eigenaar’ van het merk dat is degene (het publiek) die de perceptie heeft. 

De organisatie, dienst of persoon kan en zal die perceptie doelbewust en -onbewust beïnvloeden door reclame, maar ook alledaags gedrag, door dienstverlening, service- en kennisniveau. De perceptie wordt ondersteund en herkenbaar gemaakt door een logo, kleuren, en beeldmateriaal die gewenste emoties opgeroepen. 

Branding beïnvloedt de gehele bedrijfsvoering; het beïnvloedt gedrag en values van medewerkers. Het bepaalt voor een groot deel de cultuur en de cultuur van het bedrijf beïnvloedt ook weer het merk/de perceptie. Het beïnvloedt de waarden en andersom. Het merk bepaalt wat de positionering is en de positionering laadt het merk en de benamingen van divisies, bedrijfsonderdelen en producten. 

“ If you take good care of the little things, Big things will take care of themselves.” 

Dus als je de losse delen zoals acquisitie, user experience, cultuur, megatrends, thought leadership en talentacquisitie – je zou het kleine dingen kunnen noemen – runt naar de identiteit, de kern en reputatie van de organisatie, dan zorgt Branding verder wel voor zichzelf en heb je er geen omkijken naar.

Van veel dingen is de ROI moeilijk uit te rekenen. Neem bijvoorbeeld van je ’s ochtends aankleden, twee schoenen aandoen of de ‘ROI of your Mother’ zoals Gary Vaynerchuk het noemt (de video onderaan is absoluut de moeite waard, de meester in actie). Van deze dingen – kleren, schoenen en ook moeders  – weten we dat ze extreem belangrijk zijn voor de goede afloop van een meeting, succes op een dag of de rest van je leven. Ze zijn onontbeerlijk, en toch kunnen we niet voor je uitrekenen hoe zich dat vandaag, volgende maand of over 5 jaar terugverdient. Branding is ook zo’n onderwerp; wat levert een sterk merk op? Wat is de waarde bij een verkoop van je bedrijf? Wat doet het voor je omzet? Goodwill en een sterk merk heeft een waarde en kent ook investeringen in van alles zoals zichtbaarheid, goede producten, expertise, reclame en klantbeleving. Het is moeilijk om één element uit te zonderen en te zeggen dat dat de waarde van het merk of het bedrijf heeft bepaald. Ben je succesvol ómdat je experts in dienst hebt, een goede CEO hebt of een geweldig product hebt of vanwege de combinatie? Of ben je dat óndanks dat een element ontbreekt? En zou je dan je succes extreem kunnen vergroten als je dat issue oplost? 

Ik mocht vorige week een heel gaaf bedrijf adviseren over hun eventuele rebranding (merkenfusie in dit geval); een bedrijf dat barst van de expertise en dat  midden-in-de-actualiteit staat. Ze hebben op dit moment twee merken die beide vertrouwd zijn, naar elkaar toe zijn gegroeid, waar veel veel overlap is en beide merken hebben verfrissing en versteviging nodig. Hun business is behoorlijk beïnvloed door Covid-19 in negatieve maar als je het omkeert ook in positieve zin, de huidige merken kunnen daar te weinig gebruik van maken en het productaanbod is over de jaren heen extreem breed geworden en daardoor moeilijk in een paar woorden samen te vatten. De meeting ging over het samenvoegen van beide merk en het ophelderen van de marktpositie. De volgende stap ligt eigenlijk voor de hand, maar zo’n proces kent vele afwegingen. 

Een paar gedachten daarover: 

Investeer alleen als het waarde creëert

Investeren in een merk, in thought leadership, zichtbaarheid, een rebranding  moet je alleen doen als de uitkomst meer oplevert in omzet en bedrijfswaarde dan de initiële investering. Idealiter is dat niet een beetje meer, maar substantieel veel meer. Dat is de RoI van branding. Die is niet in alle gevallen even evident. Branding, of thought leadership zal bijvoorbeeld nooit de enige stap/conversie in het sales proces zijn. Er zijn nog talloze andere momenten in dat proces die de gecreëerde ‘winst’ door zichtbaarheid ongedaan kan maken. Maar over het algemeen – en als je het goed doet – vergroot het bouwen aan zichtbaarheid, vertrouwen en branding de bovenkant van de salesfunnel. Je komt in contact met meer potentiële klanten, wat de kans vergroot om deals te sluiten. Bedrijfswaarde hangt samen met omzet en omzetpotentieel plus goodwill van het merk, of het bedrijf. Dat staat niet vandaag op de bank maar goodwill staat wel op de balans. 

 

ROI versus CoDN

Wat als de I van RoI lager is dan de CoDN: de Cost of Doing Nothing? Dan is het geen investering. Ik noem het schilderwerk aan mijn huis geen investering, dat heet onderhoud. Dat doe je om meerkosten in de toekomst te voorkomen. Vaak zit ‘onderhoud’ en ‘noodzakelijk bijsturen’ in een bedrijf heel dicht bij iets wat op een investering lijkt. En die verf op de kozijnen voelt ook als een investering en soms merk ik ook dat ik die probeer uit te stellen, want ik hou niet van kosten. Maar als je naast de investering zet wat het kost om het niet te doen, dan wordt het een no-brainer. In dit geval dus: je hebt twee merken die je vrij gemakkelijk kunt samenvoegen zonder wezenlijk verlies van naamsbekendheid, beide merken waren stylewise en strategie wise toch al aan opfrissing toe, dan levert het samenvoegen je meteen op dat je maar voor één merk dat werk hoeft te doen in plaats van voor twee. Elke merkinvestering in de toekomst is vanaf dat moment opgeschaald over beide merken en terreinen.

 

Rebranden of reorganiseren

Een investering in een rebrand, een belangrijke stap in te toekomst van je bedrijf, gaat zelden over de initiële investering niet over het geld althans, maar ook over de investering in de hele setup. Een merkwijziging is een bedrijfswijziging, een re-organisatie (en dat woord vindt niemand leuk). Het wijzigen of samenvoegen van een merk is altijd een uiting van iets veel groters. Het oude jasje past niet meer. Dus ook als de merkwijziging ontegenzeggelijk voor de hand ligt, kun je twijfel hebben over alles dat erbij komt kijken. En die twijfel is niet onterecht. Dat is dus de vraag en de afweging: Can we step up (now)? De kans bestaat natuurlijk dat je daar pas achter komt als je het gaat doen. Maar dat is weer een heel andere blogpost. 

 

 

‘The ROI of your Mother’ zoals Gary Vaynerchuk